可口可乐重返中国的曲折之路

作者:李杨

1978年12月13日，北京饭店。美国可口可乐公司与中国粮油进出口总公司签订协议，可口可乐在撤离中国大陆30年后重返中国市场，可口可乐由此成为新中国成立以来，第一家进入大陆的外企。

1979年第一批到达中国的可口可乐

就在可口可乐与中粮签订协议的同时，在北京饭店同一楼层另一间会议室里，中美两国恢复邦交的谈判正在进行。4天后，12月17日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使级外交关系。”

又一天以后，12月18日，开启了中国改革开放历史进程的中共十一届三中全会，在北京召开。

当时，有美国媒体甚至怀疑，可口可乐是否提前知道了中美高层的外交动向，以至于《纽约时报》与《华尔街日报》对此进行了调查性报道。尽管调查发现，“看不出卡特总统与此事有何联系”，但美国媒体还是对可口可乐重返中国这一商业事件，赋予了不同寻常的政治意义。

李先念手写的一张纸条

可口可乐重返中国，整整酝酿了三年。

事情要从后来曾任外经贸部副部长、中国进出口银行董事长、中国“入世”第二任首席谈判代表佟志广早先在美国任职的时候说起。

1976年，中美两国的外交级别尚处于互设联络处。佟志广在中国驻美联络处任商务秘书。一天，当时的可口可乐公司总裁马丁到华盛顿找到联络处，向佟志广表达了一个愿望——向中国出口可口可乐。

佟志广现在还记得，从那以后，联络处的冰箱里就多了可口可乐这种饮料。“是免费赠送的，美国人精明啊，那时候就瞄上了中国这个市场。”佟志广对《中国新闻周刊》用了一个很时髦的词：“赠饮”。

据说，上世纪60年代，可口可乐的竞争对手百事可口率先打入了苏联市场，这让可口可乐很没面子，于是出于商业上的考虑，可口可乐公司早早就盯上了中国。

很快，可口可乐邀请中国驻美联络处商务处官员到亚特兰大的总部参观。佟志广说：“公司管理得非常好，产品质量控制也是我们远远不及的。那是一群非常聪明的人，把水加上点甜味，竟然卖向了全世界，而且让人们把喝可乐变成了习惯。”可口可乐的经营之道，让这位后来在中国人世过程中发挥过重要作用的官员印象很深。

1976年，中国的政治局势动荡不安。考虑到国内情况，佟志广告诉对方，现在进入中国“为时尚早”。

他向对方解释说，新中国建立以后出生的中国人只在电影里见过可口可乐，电影里的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。朝鲜战争之后，可口可乐的形象已经不是一种饮料那么简单。虽然佟志广承认开放的趋势不可避免，但当时的中国还不可能接受可口可乐这个代表西方生活方式的产品。

1977年，佟志广回到国内，进入中粮工作。这一年，可口可乐总裁马丁访问北京，又找到他。马丁把佟志广约到自己下榻的北京饭店，再次传达了可口可乐希望重返中国的想法。

佟志广问他：“你认为现在时机成熟了吗？中国人能接受可口可乐吗？”

马丁表示，他们在中国设厂，并不是首先针对中国消费者，主要是针对到中国来旅游的外国人，特别是欧洲人和美国人。至于上次说的美国兵，马丁说，他们和美国兵没有关系，他们不过是卖汽水加甜味来赚钱的公司。欧洲大部分国家都有可口可乐工厂。60年代以后，非洲、亚洲也有很多他们的工厂。他们是商人，哪儿有需要，他们就到哪儿。

到了1978年，中国的政治局势渐渐明朗。经过当时中粮总经理张建华和佟志广等人多方努力，可口可乐与中粮进入实质性接触。在谈判中担任翻译的董士馨向《中国新闻周刊》回忆，“当时，我们没有中央的红头文件，仅有李先念副总理手写的一张不大的纸条，意思大致是说可以进行此项工作。”这张纸条就是中粮引进可口可乐的“尚方宝剑”。

中粮谈判代表是糖酒杂品处（以后改为工业食品处）副处长孙绍金，可口可乐的谈判代表是公司亚洲区代表李历生，谈判地点在北京西苑宾馆。

“前后一共谈了三次，”年近八旬的孙绍金谈起30年前与可乐的接触，记忆犹新。“当时张建华正在西苑宾馆开会，我们边谈边向他请示。”孙绍金提起这位已经去世的老领导非常激动，“张建华是个思想非常开放的人。当年，他和佟志广一起在中国驻美联络处工作，一起去亚特兰大可口可乐公司参观。佟志广当时是商务秘书，张建华是商务参赞。可口可乐重返中国，张建华功不可没。”

四行仓库保卫战中的可口可乐广告

经过多次接触，中粮与可口可乐终于在北京饭店签署了协议，允许可口可乐进入中国。根据当时中粮糖酒杂品处另一位副处长刘昌玺在《中粮志》中回忆：1978年十一届三中全会前，张建华建议将可口可乐引入中国大陆，当时的对外贸易部部长李强表示同意。1978年12月13日，中粮总公司与可口可乐公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂未建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。

根据中粮总公司的安排，在香港五丰行协助下，首批3000箱瓶装可口可乐于1979年底由香港发往北京。

把浓缩汁运到隔壁的汽水厂，就算进口

早在1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂，叫“正广和汽水厂”。这家工厂在20世纪40年代，成了可口可乐在海外最大的工厂，生产线与美国本土是用同一个技术指标。1948年，可口可乐撤出中国，周恩来指示，将可口可乐生产线拆下来运往北京。据说，这就是改革开放之前北京著名的“北冰洋”汽水厂第一条生产线。由于这一渊源，可口可乐首先想到在上海设厂。

但是，当中粮与上海有关部门联系时，受到上海的强烈抵制。有些单位和个人在报刊上公开发表文章反对此事，指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”“洋奴哲学”“引进美国生活方式”“打击民族工业”等。据孙绍金回忆，上海市财政局的一个工作人员还给中央领导写信，把事情捅到了中央。

这样，可口可乐不得不放弃上海，改为在北京建厂。幸好时任北京市委书记的林乎加眼光比较远，在他支持下，装瓶厂厂址最终选在了丰台五里店的中粮公司下属北京分公司的一个烤鸭厂里。厂房只有一间，是烤鸭厂给腾出来的。1981年4月，正式投产。

双方当时采取的合作方式是：中方每年花30万美元购买浓缩汁，可口可乐赠送一条每分钟300瓶的瓶装线。可口可乐方面起初预计投资60万美元，最后建厂花了将近100万美元。

工厂建成之后，很快有了不同意见。一位老同志先发话了：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？简直是卖国主义。”要求中粮对此做出解释。

为此，中粮公司专门写了报告，阐述了5点理由：一、可口可乐是饮料，有名气是因为销售的成功。特别是美国人到世界各地都喝这种东西，改革开放外国人来得多了，成为一种必备的饮料，我们应该满足这种需要。二、可口可乐配方用了我们中国的桂油等中药，有中国的成分在里面。三、我们尚未掌握软饮料生产罐装瓶装技术，引进这套设施，有助于技术进步。四、我们每年花30万美元买浓缩汁，但是我们的利润要比这30万美元多出2到3倍。五、我们仅限其在北京设厂，不在其他地方设厂，也是有控制的。国家在政策上规定，可口可乐生产量不超过我国饮料总产量的5%，建厂前办理审批手续等。

说到可乐配方添加了中国的桂油，孙绍金说，“岂止桂油，可乐里还有甘草、桂皮等很多中药成分。八九十年代，可口可乐公司每年从中国土畜产总公司进口的中药就达3.5亿到4亿元人民币。”

电影《八佰》四行仓库西墙上的可口可乐广告不是软广告，而是历史的真实呈现

当时为什么给可口可乐限制呢？佟志广解释说，对它的产量进行控制，一是怕可口可乐影响我们的软饮料发展。另一方面，这种限制也是一种保护，避免引起太多事端。另外，佟志广承认，尽管在美国工作多年，思想不算保守，但是当时自己对可口可乐也有警惕之心。

情况缓解下来之后，可口可乐计划开更多的厂。第二个厂址选在了深圳。这次双方达成的协议是，可口可乐提供每分钟500瓶的装瓶线，价款的50%为无偿赠送，另50%价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。后来由于广东省领导出面干预，厂址改为广州。

1982年初，可口可乐副总裁、国际部总裁哈利去广州签署有关协议，不料广州也出现了“反可口可乐潮”。此时正值全国“两会”期间，广东省领导都在北京开会，他们要求“慎重”并且推迟签字。但哈利及其专机已经获准在北京入境，马上要转赴广州。怎么办呢？时任外经贸部部长代表的王品清请示国务院领导，国务院副总理谷牧指示“按原计划进行”。王品清亲自去机场迎接了哈利及其代表团。1983年，广州厂投产。

“现在可口可乐在中国已经拥有了30家装瓶公司和36家厂房，可在80年代，每建一个厂都要经过层层审批，磨很长时间，十分辛苦。”当时在可口可乐公司负责中国公关业务、后来升任可口可乐公司副总裁的卢炳松（现已离开可口可乐公司）对《中国新闻周刊》说。

原先，可口可乐在中国生产汽水，只是把从美国运来的浓缩汁在中国勾兑后装瓶。1986年，可口可乐公司想把浓缩汁厂也建到中国来，地点选在上海。由于配方保密，美方要求这个厂由可口可乐独资。但在当时，中国尚不允许外资独资。后来，中方代表提了一个方案：先由可口可乐建两个厂——一个浓缩汁厂，一个汽水厂，再由美方把汽水厂自送给中方。然后，这两个厂组成一个联合董事会，中美各控股50%，组成一个合作企业。这就是第一个中美合作企业。

通过这样一道道复杂的手续，浓缩汁就可以在中国本地生产了。卢炳松现在也搞不明白，为什么上海生产的浓缩汁要算进口。“我们把浓缩汁从浓缩汁厂运到隔壁的汽水厂，要提前半年申请配额，盖48个图章。”卢炳松说，后来随着大陆开放程度越来越大，需要盖的章不断减少，2001年中国加入世贸组织之后，就不需要盖章了。

“不准卖给中国人一瓶”

北京的工厂于1981年4月投产后，产品供应旅游饭店，收取外汇。1982年初，征得外经贸部同意，将供应旅游饭店之后剩余的汽水，由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场内销。

新中国第一个喝可乐的男孩

那时，对于国人来说，可口可乐还是一种奢侈品。最初的可口可乐卖到4元钱一瓶，大饭店里要20元一瓶。为了尽快打开市场，可口可乐总公司决定搞促销。刘昌玺向《中国新闻周刊》回忆，当时他们曾提醒可口可乐，内地不同于香港，开拓市场不能操之过急，避免发生副作用。但自信的美国人，没听进去。

1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京的各大商场推销自己的汽水，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。当时国人对这种有点咳嗽糖浆味道的汽水还不习惯，但在那个物资紧缺的时代，购物赠物吸引了不少人。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。

北京各大报纸对此做出激烈反弹。《北京日报》的《内参》以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的外汇资源。政治局常委陈云在这份内参上批示：只准卖给外国人，不准卖给中国人一瓶。其他中央领导也都圈阅。外经贸部根据批示，正式通知，北京停止内销。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台里撤下来了。

美国人不理解，为什么一次简单的促销活动，竟引起轩然大波。“我去总部汇报，美国人吓一跳：‘怎么卖个汽水也要到政治局？’”卢炳松说，那时，汽水从丰台五里店的生产厂往城里运，运输车上贴着可口可乐的广告，被警察拦下，不让进城。

咖啡因风波

1983年又发生了一件事，使已经十分严峻的形势进一步恶化。有地方卫生部门提出，“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生要求。”他们的根据是，东北一个研究所给白鼠喂了可口可乐之后，白鼠十分兴奋。

卢炳松说，当时可口可乐就是其他在华外企的晴雨表。“中国一有什么风吹草动，我桌上的电话就响个不停。别的公司都向可口可乐打探消息，比如你们是不是又挨批了？什么时候搞定通知我们。我们有个什么东西，不知道要不要往上送，云云。”

对此，可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟也深有体会。他说，在经济上仍然限制重重的80年代，只要“挂”上了可口可乐的牌子，一举一动都必然会牵涉很多政治的因素。

据卢炳松介绍，当时可口可乐公司内部分为两派：鹰派主张打官司，到国际法庭去仲裁。这一派在公司内部一度占上风。鸽派主张用软办法，因为即便赢了官司，以后也很难在中国市场上立足。当时，美国的很多高官都是可口可乐的顾问。董事局最后决定，还是用软办法。

可口可乐公司从全世界200多个国家和地区收集了含咖啡因饮料的资料，然后拿着这些资料去说服中国政府：茶所含咖啡因是同等浓度可乐的6倍，中国为什么不禁止喝茶，却不让喝可乐呢？此外，可口可乐还邀请中国官员到各国访问座谈。然而这个过程对于可口可乐公司来说相当漫长，工厂闲置，公司一筹莫展。

天价电视广告

无奈之下，可口可乐公司只好去找他们的合作者中粮总公司，请中粮帮助进一步协调，而这也符合中粮的利益。

中粮直接负责协调此事的是糖酒杂品处。先是杂品处处长陈光给《新观察》写文章反驳，但杂志拒绝发表。然后又写报告到外经贸部，部里也表示爱莫能助。最后，刘昌玺决定，以“人民来信”的形式直接向中央领导反映问题。他把想法告诉中粮主管杂品处的副总经理朱晋昌，朱表示“你敢写我就敢签名。”信写好，两人共同签名。

信的主要内容是：北京生产的可口可乐有96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，通过旅游饭店，还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场，一方面丰富市场供应，同时工厂可获得可观利润。

刘昌玺向《中国新闻周刊》透露，当时外经贸部部长陈慕华的女儿恰好在杂品处工作。于是，他就托陈的女儿把信转交给陈慕华。

陈慕华收到信之后，利用在机场送总理赵紫阳出访的机会，口头向副总理万里汇报了北京可口可乐生产销售情况，希望中央批准内销，万里当即同意。陈慕华将万里的意见批在刘昌玺的信上退回中粮。

可是，当中粮把万里的意见告诉外经贸部时，部里表示，由于停止内销是根据中央领导的批示，要恢复内销，最好也有中央领导批示的正式文件。部领导责成中粮糖酒杂品处代部拟稿向国务院请示。刘昌玺现在还清楚地记得，赵紫阳在报告上批了两个字：同意。姚依林、谷牧、李先念、陈云等中央领导都在报告上圈阅。这以后，可口可乐恢复了在中国国内的销售。

卢炳松是可口可乐公司做公关的第一个华裔，虽然生长在香港，但对大陆颇为熟悉。他向《中国新闻周刊》透露了一些鲜为人知的历史细节。

1986年，摇滚歌手崔健在法国巴黎举办的一个由可口可乐赞助的世界摇滚乐比赛上，得了一等奖，回京后开个人音乐会，要找赞助商，找到可口可乐公司。起初，可口可乐非常高兴，欣然应允，但被卢炳松紧急拦下，“摇滚乐在当时还很新潮，而且崔健的歌尚有争议，赞助崔健的摇滚乐，不是要把可口可乐引向歧途吗？”从此，可口可乐“学乖了”，只是暗暗地卖，不敢再做宣传了。

真正打破不敢声张的局面，也是在1986年。这年10月，英国女王首次访华。英国广播公司BBC为此拍了一部纪录片，中央电视台要买片子播放，找到可口可乐，希望赞助20万美元，回报是在片子播放前后放可口可乐广告。

可口可乐抓住了这个机会。“20万美元在当时是个天价，可口可乐一年在中国卖汽水也赚不到20万美元。”卢炳松说，但美国人很清楚，可乐的广告一旦在央视播出，就意味着可口可乐公司可以光明正大地在中国做生意了。