禁酒运动造就的可口可乐——我们身边的百年陈酿

共和党政府出台了一系列自由放任政策，例如打造关税壁垒保护本国工商业，降低附加税来促进托拉斯对各行各业的带动，加速经济的腾飞。在这个被称作“咆哮的二十年代”里，整个美国开足马力，进入了全面繁荣。

和这个国家一起腾飞的还有国内无数的公司企业。1919年，可口可乐公司在美股上市，单股40美元，在随后的几年内，可口可乐公司的市值翻了几番。成功来的太突然了，突然到几年前的可口可乐公司根本没有料想到今天的盛况。

1885年，药剂师彭伯顿发明了彭伯顿法国酒可乐（Pemberton’s French Wine Coka），这是一款富含古柯碱的酒精饮料，喝下后提神醒脑，对感冒颇有疗效，因而在当地广受好评。但好景不长，州政府颁布了禁酒令，限制酒精饮料的销售，这款彭伯顿法国酒可乐也在违禁名单上。

当年也是硬饮

很快，这款饮料的无酒精改进版推出市场，再次登上了当地酒吧的推荐名单。可口可乐的就是基于这一款无酒精的彭伯顿法国酒可乐，在其中加入了苏打、糖浆、冰块，口感上更胜一筹。Coca－cola这一名字则来自于其中古柯碱的原生物：古柯（coca）叶子和可拉（kola）果实。潘伯顿的合伙人罗宾逊将这两个单词合二为一，为这款饮料起了一个享誉百年的名字，又仿照当时法语学校中流行的字体印刷了今天我们见到的花体商标。

1892年，可口可乐公司成立。为了提高知名度，公司在各地的火车站和药店摆放广告牌扩大宣传。1901年的广告支出达到了惊人的100000美元。可口可乐之所以受到人们的追捧，很大程度上是因为其中富含古柯碱，这是一个公开的秘密，要知道在当时很多饮品和药剂中都合法地含有今天看来的成瘾性物质。直到1906年，美国国会通过了《提纯药品食品法案》后，可口可乐公司改进了配方，推出了无古柯碱的可口可乐。今天我们喝到的可口可乐就是延续着当年的配方。

事实上，这个如今每天卖出18亿瓶的饮品在当时远远谈不上成功。在可口可乐诞生的1886年只卖出了25加仑。虽然后来它的销量以每年数十倍的速度增长着，在1905年卖出了154万加仑之多，但与之形成鲜明对比的是，其他碳酸饮料在当年卖出了600多万加仑，同年酒精的消耗量则达到了惊人的1050万加仑。

当时市面上销售的碳酸饮料包装都是一样的，躺在装满冰块的木桶里等待顾客挑选。当你决定买一瓶可口可乐的时候很有可能从黑暗的桶里摸出一瓶可可可乐。这样产品本身很容易被忽略，销量被寄托在概率学的博弈上。为了消除玻璃瓶带来的困扰，可口可乐公司在1915年发起了一场包装设计大赛，试图以此让自己在一众山寨产品中脱颖而出，“即使在黑暗中也能分辨出来，要非常独特，独特到哪怕打成碎片也能让人知道这是可口可乐”。来自印第安纳州的设计师Earl .R. Dean在可可豆上得到了灵感，设计出了享誉百年的流线形瓶身。

百年瓶身，百年陈酿

通过这一举措，可口可乐公司很快成为了碳酸饮料市场中的佼佼者，在1915年卖出了752万加仑，近乎占据了整个碳酸饮料市场。但随后公司的发展也由此进入了瓶颈期，在接下来的几年内销量一直得不到进步。就在这个时候，巨大的转机出现了，美国进入了禁酒令时期。

自五月花号登陆以来，酒一直是美国人民生活中不可或缺的一部分。宗教礼拜要喝酒，下班放松要喝酒，农忙之余要喝酒。十九世纪末期，美国大陆上有五万多个酒馆，一千万的男子喝掉了2400万加仑烈酒，最多的时候平均一个成年男性每天要喝0.75品脱（约合400毫升），而这还不包括苹果酒等含酒精的饮料。随着工业社会的发展，饮酒过度的问题日益凸显出来，社会上形成了禁酒之风。

看到这一幕，酒鬼们要哭了

早在十九世纪初期，禁酒运动就已出现，经过一百多年的发展，席卷各州，陆续促使地方性禁酒条例的通过，最终在一战时期达到了高潮，促使全国性的禁酒法案出台。1917年，国会通过了《利弗法案》，禁止使用粮食酿酒，并通过总统授权的方式禁止进口酒水，这是为了确保一战胜利而提出，也成为了宪法第十八号修正案（即禁酒法案）的雏形，随后1918年通过的《沃尔斯特德法》则宣布《利弗法案》在战后继续实施。1919年1月，在一战结束两个月后，全国三分之二以上的州表决通过了第十八号宪法修正案，它规定全面的禁酒时代将于1920年1月16日正式到来，同时还成立了禁酒执行局，专项管理与禁酒相关的事务。

禁酒执行局的阿sir

禁酒法案的颁布，与美利坚这个无酒不欢的民族背道而驰。表面上来看，美国人均酒精消费量从1913年的2.26加仑,下降到了1932年的不到1加仑，而且公开的酿酒厂和酒馆基本上都消失了，似乎法案取得了卓越的成效。

但事实上恰恰相反，禁酒法案颁布后，公开的酒馆转入地下经营，出现了家庭酒馆（到一个人家里假装做客悄悄喝酒）、书房酒馆（在书架背后堆满了白兰地）、浴室酒馆（脱光衣服躺在浴池中小酌），而且很多酒馆以次充好，甚至将工业酒精兑水出售，制造了无数悲剧。同时越来越多的人开始喝酒，饮酒成了反叛的象征，民众在挑战禁忌中获得了极大的快感。走私贩酒成了暴利行业，人们开始铤而走险，挖地道运酒，放热气球运酒。在美国长达1.8万公里的海岸线上，随处可见漂洋过海的走私小艇。作为地下产业，制酒售酒少不了黑帮的涉足，著名的芝加哥教父阿尔卡朋就是发迹于此，最兴盛的时候仅Speakeasy（地下酒吧）每天进账高达5000美元。

虽然禁酒成为潮流，但是美国人骨子里还是嗜酒如命，荣获最差总统名号的哈定总统在禁酒时期多次爆出不顾法令在夜总会放肆狂饮的绯闻。一国的最高首脑都如此，其他官员自然也上行下效。更为严重的是官匪勾结，为了方便地兜售酒水，黑帮分子向警察和官员行贿，试想如果没有官员们的庇护，阿尔卡朋能把酒吧开到芝加哥市中心的珠宝商大楼里吗？在禁酒时期，报纸上每日都有腐败和恶性犯罪的新闻，整个社会人心惶惶。

毫无疑问，禁酒令的出现给可口可乐带来了巨大的商机。日常生活中人们无比渴望一款清凉消闲的饮品，但不是每一个人都可以搞到法律明文规定的违禁品——酒。这种渴望无时无刻不在寻找着替代品，可口可乐就成了人们休闲之时的第一选择。

抗议禁酒令的人们

1920年1月14日，在可口可乐的故乡佐治亚州，当地发行的小报上记载了在禁酒令正式生效前2天人们囤积酒水的新闻，货架上数以万计的威士忌、白兰地被抢购一空，为这即将到来的“寒冬”储备“粮食”。到了三四月份的时候，报纸上报道的却是原来储酒的货架上摆满了可口可乐，人们像抢购酒水一样地排队购买可口可乐，评论称人们在喝完酒后只好将目光投向可口可乐，它一样爽口刺激，而且不会喝醉。

在禁酒令颁布后，曾经随处可见的小酒馆有很多都关门大吉，残存下来的酒吧变成了可口可乐吧，因为在里售卖的软饮料中，可口可乐是最受欢迎的款式。这不是一时一地的个案，而是当年席卷全美酒吧行业的一股风潮：可乐和关门二选一。对于一个有操守的酒吧老板来说，这也许是莫大的耻辱，但在禁酒令的威压下，为了生计，许多酒吧都不得不转行，变成了儿童都可以随意进出的可乐吧。

1928年，美职棒最热门的棒球投手泰·柯布在他大获全胜后接受记者采访时，将打棒球和可口可乐联系起来，“当你的神经感觉有什么东西从你头顶飞过的时候，如果你迟钝一秒然后只能懊悔地叫喊直到嗓子沙哑，但如果你感觉球飞过的时候感觉就像喝了可口可乐一样清爽的话，那么你会立刻挥棒，准确地把球打出去。在那个咆哮的二十年代，棒球在美国人的生活中占据着至高无上的地位，这位棒球传奇的描述通过报纸和广播迅速传遍了全美。很快，人们在进球场时手中拿着一瓶瓶的可口可乐，希望借助可口可乐的神奇力量让自己支持的球队获胜。

在今天，喝可乐吃爆米花俨然成为了看电影的标配，这一传统正是在禁酒时期形成。二十年代流行的是黑白默片，观众们往往带着啤酒，坐在黑暗中享受观影的快感，但禁酒法案颁布后，电影院门口兜售啤酒的摊位被可口可乐所取代。

禁酒令风行的二十年代，是可口可乐的年代， 在这一时期，它取代了酒，成为美国人生活的一部分。而可口可乐能取得这样大的成就，鲁德伍夫功不可没。作为可口可乐公司第二任总裁，鲁德伍夫致力于推进可口可乐的文化建设。禁酒令前的传统美式生活中总能看到酒的身影，不同的身份地位匹配不同等级的酒，不同的场合里喝不同的酒，饮酒成了一种文化，一种生活方式的标榜。而在禁酒时期，酒失去了这样的文化内涵，沦为了地下黑市中偷偷摸摸交易的违禁品。

此时的鲁德伍夫看到了机会，他与广告大师达西合作，为可口可乐制作了一系列的广告，将可口可乐升华为生活方式的象征。选择可口可乐，就是选择了美好轻松的生活。

在那个无酒可饮的时代，可口可乐取代了白兰地，每天喝一瓶可口可乐成了最惬意的事情。在一张描述中产阶级精英出行的招贴画里，两个穿着整齐西装的男子在火车的头等车厢里对坐，旁边一个穿着黑色燕尾服的侍者在托盘里盛着两瓶可口可乐。在当时的大众眼中，可口可乐与中产阶级挂上了钩，而这种中产的生活是每个人都向往的。可口可乐身上，承载的是那个年代的美国梦。

同时，可口可乐也是平民的饮品。你喝可口可乐，我喝可口可乐，流浪汉喝可口可乐，总统也喝可口可乐，每瓶都是五分钱，花更多的钱也不能买到更好的可口可乐，这种商业行为中无意识流露出的朴素情感打动了每一个美国人，在那个充满自由主义之风的年代，每瓶售价五分钱的可口可乐满足了人们对于社会平等的期待。要知道，当时一夜暴富家财万贯的人不在少数，可口可乐给了那些在社会中苦苦奋斗的人一丝安慰。就像今天人们自嘲时笑称iPhone是自己唯一能买得起的奢侈品一样，那个年代的普通人也只有在可口可乐中才能获得和有钱人一样的消费体验。

除了用可乐占领生活文化的高地，伍德鲁夫在如何让人们更便利地获得可口可乐上煞费心思。他推广自动贩售机，这在当年是非常先锋的举措，毕竟不是所有饮料公司都有头脑和财力来这么做。也正是由于自动贩卖机的缘故，可口可乐长期被定价为五分钱。当时美国流通的货币中有一种面额为五分钱的镍币，正好满足了自动贩卖机对投币的要求。这一传统是如此的悠久和深入人心，以至于在二战后艾森豪威尔总统打算发行0.75美分的镍币来跟上可口可乐涨价的节奏，但这一想法最后因为通货膨胀而被搁置起来。

很快，可口可乐在禁酒时期实现了市场的爆发。许多商店被顾客抱怨为什么没有安装可口可乐自动贩售机。学生们放学后立刻拿出可口可乐畅饮一番，以致校园中丢满了可乐瓶。超市中最畅销的是罐装可口可乐，第二畅销的是可口可乐六连包。许多美国人把可口可乐当成茶来饮用，一日三餐必须要配上一瓶可乐才算完美。

就在可口可乐一路高歌猛进的时候，酒水的销量则大幅下降，虽然地下黑市里酒水的流通难以完全统计，但酒精饮料在禁酒时期从人们的生活中全面退出却是肯定的。美国的酿酒业在禁酒时期元气大伤，大量的葡萄酒庄由于十多年不耕作荒废了多年来培育的土壤，很多需要时间沉淀才能完美的酒品在禁酒时期被集中销毁， 如此沉痛的创伤直至二战后也没有彻底恢复。

禁酒时期虽然美国整个酒水行业被毁，但可口可乐也由此飞黄腾达。它的销量从1915年的752万加仑增长到1920年的1865万加仑，再到1925年的2879万加仑，可口可乐创造了一个商业神话，融入到美国人的日常生活中，成为美国的文化图腾。当二战后美国文化传播到世界各地的时候，可口可乐作为美式文化的先锋，拿下了当地人口味的高地，就连澳大利亚上的土著人，也在狩猎之余享受着来自大洋的另一端的甜蜜。