可口可乐与百事可乐的战争历史，经典，睿智又搞笑

来源: 夭之沃沃

“可乐战争”是上世纪80年代初在美国出现的一个术语，用来描述可口可乐公司和百事公司在广告与营销策略方面的激烈竞争。为了争夺碳酸饮料市场的王者之位，两个饮料业的巨头用尽手段互相打压数十年。

1886年，可口可乐首次于美国推出，初始配方中含有可可叶和少量可卡因。早期的可口可乐广告中，自称有治疗头痛的功效，是“大脑和神经的滋补品”。

七年以后，百事可乐出现在市场上，初始配方中含有一种叫做Pepsin的消化酶（Pepsi这个名字就是由此而来），早期的百事可乐在广告中声称能治愈消化不良，是“健康饮品”。

可口可乐把自己的形象定位为“家庭友好”，老幼咸宜。百事可乐则一直将自己定位成一个年轻的品牌，紧随新新人类的喜好及潮流。

20世纪初，酗酒成为美国社会的严重问题，各个社会团体都呼吁禁酒。可口可乐决定站在戒酒运动的一边，1903年，可口可乐把配方中用的可卡因换成了咖啡因，然后，称自己为“伟大的全国性的无酒精饮料”。

1915年，为了与占据市场领先地位的可口可乐竞争，百事可乐在继续采用低价策略的同时，开始为每瓶百事可乐搭配吸管（吸管是当时的一项新发明）。

在下面这个广告中，百事可乐形象地表现了吸管和谁是一家人。

1929年，经济大萧条导致美国许多企业破产，数百万人失业。1931年，百事可乐申请破产，可口可乐在危机中幸存下来。

五年之后（1934年），百事可乐从破产中恢复，开始重新打广告，介绍自己。

第二次世界大战期间，可口可乐公司用一系列广告把自己打造成为爱国品牌——无论美国人走到哪里，都能让他们“想起家的味道”。

百事可乐则在宣传中自称为战争中的美国提供了能量，因为它比可口可乐含有更多的卡路里。

20世纪50年代，随着美国经济的复苏，两家公司都尝到了宁静和繁荣的滋味。这个时期，他们的广告风格相似，主推甜蜜浪漫，可口可乐首次称自己为“Coke”，百事可乐继续其年轻路线。

1959年，美国副总统理查德·尼克松访问前苏联，参加在莫斯科举行的美国国家博览会。百事公司的总裁借这个机会，聘用尼克松为其国际品牌大使，要求他以某种方式让前苏联领导人赫鲁晓夫喝一口百事可乐。

展览会上，尼克松（左二）耍了个心机，他拿了两杯百事可乐给赫鲁晓夫（左一），一杯是美国制造，另一杯是莫斯科制造（美国人把浓缩液带到了莫斯科，兑了当地的水）。

不知道赫鲁晓夫是否喝了美国制造那杯，但他确实喝了一口莫斯科制造，并且在展览会上向所有人推广。美国媒体为赫鲁晓夫喝百事可乐的照片感到疯狂，百事可乐把这张照片称为是营销的巨大成功（“营销妙计”），他们让共产主义者尝到了百事可乐的滋味！

60到70年代是美国动荡的十年，年轻人变得十分叛逆。可口可乐传统和怀旧的形象开始显得落伍，百事可乐迎来了品牌的春天。

可口可乐试图通过“心灵鸡汤”的方式来减轻人们对时代动荡的焦虑，在广告中说“事情会变得更好”。

百事可乐的口号是“百事可乐适合那些认为自己年轻的人”，沟通和营销策略更加针对年轻人。当媒体开始将这个时代的青年人定义为“更任性的一代”时，百事可乐将他们称为“百事一代”。因此美国60年代的青年人，大多喜欢喝百事可乐。

1969年，尼克松就任总统后，将白宫的官方饮料从可口可乐换成了百事可乐。

1977年，民主党人吉米·卡特上台，他要求把白宫内所有百事可乐自动售货机改为可口可乐自动售货机。

从那时起，可口可乐就一直支持民主党，百事可乐一直支持共和党。不过这种情况在2008年发生了逆转，那一届总统选举，百事可乐选择支持民主党的奥巴马，可口可乐支持的是共和党候选人麦凯恩。

1977年，两个品牌的营销大战转为公开。百事公司发起了一个名为“百事可乐挑战赛”的营销活动。他们在购物中心租场地，桌上摆着两个白色的杯子，一个里面装着百事可乐，另一个是可口可乐，让公众盲测哪一杯的味道更好。

盲测的统计结果显示，大多数人更喜欢百事可乐。百事可乐把挑战赛一直延续到了20世纪80年代，成功将不少可口可乐的粉丝转为百事可乐的粉丝。可口可乐慌了，不得不也做了类似的盲测，得到的结果竟然与百事可乐相同。

可口可乐的高管把人们更喜欢百事可乐的原因归结为百事可乐的味道更甜。巨大压力之下，他们出了个昏招。1985年4月，可口可乐推出了改变配方的“新可口可乐”（New Coke）。新版可口可乐比老版更甜，更接近百事可乐的味道。

得知这个消息，老版可口可乐的粉丝们不干了，在改版决定发布后的几周里，可口可乐公司每天接到5000个表达愤怒的电话，到6月份的时候，来电数量增加到每天8000个，接电话的人手都不够了。在抗议活动中，抗议者们将新可口可乐倒入下水道，一名消费者甚至对可口可乐公司提起诉讼，要求恢复老版饮料的供应。

可口可乐的市场占有率下滑了近40%。在纽约证交所，可口可乐的股价不断下跌，对手的股价不停上涨。喜不自禁的百事可乐在《纽约时报》上刊登了整版广告，宣称百事可乐赢得了可乐战争的胜利，给全体员工放了一个星期的假以示庆祝。

粉丝们的愤怒让可口可乐的高管们意识到自己低估了忠实粉对品牌的情感依恋。可口可乐的市场调研人员在美国和加拿大的消费者中进行了19万次盲测，但他们从未问过消费者这样一个问题：如果用新配方取代旧配方，你会接受吗？

在最初宣布改变配方79天后，可口可乐再次召开新闻发布会，宣布立刻恢复到以前的配方，并将以前的配方命名为“可口可乐经典”。又过了几个月，可口可乐终于恢复了市场领先地位。

通过这次事件，消费者们也发现了自己对经典可口可乐的依恋，对经典可乐的忠实度增加。可口可乐竟因祸得福，市场地位实际上获得了提升。

1985年夏天，两个汽水品牌将战场推向外太空，营销战事达到了顶峰。为了让宇航员们在太空也能喝到家乡的可乐，可口可乐为美国宇航局设计了“无重力罐”，百事可乐研发出“太空罐”。双方爆发了巨大的口水战，将几位参议员以至白宫都卷入其中。

最终，航天飞机带着四罐可口可乐和四罐百事可乐去了太空。宇航员说，他们根本不喜欢喝可乐，这么做纯粹是浪费钱。

在残酷的竞争中，员工成为了牺牲品，任何被认为对品牌不忠的人都会遭到解雇。1985年，一名可口可乐员工因与百事可乐员工约会而被解雇。下面这则可口可乐的广告，描绘的是一名百事可乐主管对下属说：“杰克，你被解雇了。实验室检测结果刚出来，你被检出可口可乐阳性。”

到了90年代，“纯”，“干净”，“清透”等营销术语变得极为流行。1992年，百事可乐推出了一种名为“水晶百事可乐”（Cristal Pepsi）的新产品，也就是不加焦糖色的百事可乐，味道与百事可乐差不多，不过他们在宣传中说，新产品比普通百事可乐更健康。

百事公司总共花了约4000万美元（相当于今天的7000万美元）为水晶百事可乐做广告。一开始，市场的反应非常积极，水晶百事可乐迅速占领了近1%的汽水市场。百事公司希望水晶百事可乐最终能占据2%的市场份额。

为了对抗水晶百事可乐，可口可乐于1993年底推出了“透明可乐”（Tab Clear）。作为不加焦糖色的可口可乐，“透明可乐”的使命是发动自杀式袭击，与水晶百事可乐“同归于尽”。

那个时候，无糖饮料还没有流行起来，健怡可乐因为被看作是只有女性才会喝的饮料，市场销量平平。也就是说，一种饮料如果被看成是女性饮料，销量就不会高。

可口可乐公司故意在透明可乐罐的设计中加入了很多粉红元素，广告也是针对女性消费者。为了让透明可乐变得更加不受欢迎，还把它配方中的咖啡因去掉了。

在商店里，透明可乐和水晶百事可乐通常都是并排摆放，给人们造成了两种产品特性相似的心理暗示。

可口可乐希望消费者认为，水晶百事可乐和透明可乐一样，也是一种不含咖啡因，目标市场为女性的无糖饮料。如果公众接受了这些暗示，水晶百事可乐将永远不会成为主流饮料。

透明可乐的出现成功地破坏了水晶百事可乐的市场，六个月以后，这两种可乐都从市场上消失了。

另一个经典战役发生在2013年万圣节期间。

战事由百事可乐挑起，他们在社交媒体上发布了一则意在取笑可口可乐的广告，内容是一个百事可乐罐，披着写有“Cola Coca”的红色斗篷，图片上方写着：

希望你有一个可怕的万圣节！（We wish you a scary Halloween）

百事可乐暗示消费者——你真正想喝的是百事可乐，可口可乐是很可怕的！

在广告中直接提及竞争对手可能会有法律风险，所以，百事可乐故意把可口可乐的英文拼错。不过即使拼错了，人们也能一眼看出说的是可口可乐。

这个广告在社交媒体上飞快传播开来，一周内在被分享2万多次，点击量超过6500万。

面对挑衅，可口可乐迅速做出了反应。他们修改了图上那句话，其它地方都没动：

每个人都想成为英雄！（Everybody wants to be a hero）

可口可乐反讽百事可乐在万圣节穿一件红色斗篷，是试图Cosplay（角色扮演）可口可乐这个英雄。不得不说，可口可乐的回击既高明又有力。

网上还有一幅广泛流传的照片也很搞笑。

可口可乐在这栋楼的二楼有个办公室，楼前竖的牌子上写着“可口可乐，二楼”。百事跑去凑热闹，在可口可乐牌子下面也挂了个牌子，写着“百事可乐，无处不在”。

他们斗了这么久，有没有可能和解呢？2009年，作为社会实验的一部分，某创意机构邀请双方在推特上互相关注。

创意机构的创始人发了一条推特，上面写着：结束旧日战争，亲爱的@pepsi和@cocacola，为什么不在推特上互相关注， 成为朋友呢？

可口可乐首先回应道：“@eunmac，我认为这是个好主意。来自可口可乐的亲切（但有竞争力的）问候，@pepsi。”

百事可乐：“你好，@CocaCola和@eunmac！竞争对手和推特好友能共存吗？我们愿意找出答案。”

两个公司斗得如此有趣，吃瓜群众希望他们能继续下去。

延伸阅读：可口可乐与百事可乐，区别到底在哪里呢？

可口可乐的成分是碳酸水、高果糖玉米糖浆、焦糖色、磷酸、咖啡因和天然香料。百事可乐的成分是碳酸水、高果糖玉米糖浆、焦糖色、磷酸、咖啡因、柠檬酸和天然香料。

百事可乐的配方中比可口可乐多了柠檬酸，所以百事可乐有点柑橘的味道。

再有一点就是百事可乐比可口可乐更甜。一罐可口可乐含有39克糖和45毫克钠，同样容量的百事可乐含有41克糖和30毫克钠。百事可乐多两克糖，可口可乐多15毫克的钠。

很明显，百事可乐的粉丝喜欢的是偏甜略带些酸味的饮料。而可口可乐的粉丝，喜欢的是口感偏顺滑，带些香草味又不是特别甜的饮料。