宋朝最牛广告苏东坡也互动其中

水浒好汉燕青，是一位在商业环境中成长起来的市井英雄。 资料图片。

撰文/刘黎平

好的广告语真是可遇而不可求，辞藻未必华丽，修辞未必巧妙，思想未必深邃，但就是能投人的耳缘，眼缘，一听就记住，一看就喜欢，记住和喜欢只在刹那间发生，然后又易于传唱。寥寥几个字，将这些人类的愉悦感和传播欲望全集中起来。例如《水浒》里的“三碗不过冈”。

宋朝多才子，商业也发达，才子和商业一结合，应该就有醒目的广告语。然而，最醒目的广告语，不是才子策划出来的，是由一个不知名的小贩喊出来的。

市井传奇：小商贩策划两季广告词引轰动

假如你是大宋王朝汴京街头一个卖熟食的小贩，每日里挑着担子在大街小巷经营生机，想要在这中世纪世界最大都市里赚一份好生意，你该拿什么来标新立异呢？你没有武大郎那样惊世骇俗的身材来吸引人买你的炊饼，也不能接近苏大学士苏东坡这样的创意文人，让他们为你的产品写诗作赋，只能靠着你的吆喝来吸引眼球和耳朵，你该吆喝什么呢？而且，就算有大才子为你写广告词，但那些广告词受诗词格律的限制，每一个段子至少有二十个字，念起来也稍嫌麻烦，不适合吆喝。

“亏便亏我也”

这可真是个伤脑筋的事。不过，大宋王朝的商业子民会演绎苏轼、陆游、李清照之外的传奇，他们的吆喝照样能创造商业奇迹。

据《鸡肋篇》记载，宋哲宗时期的京城里，有一个卖环饼的哥们，环饼是啥？我不知道，当时的汴梁市民也不太清楚，怎么才能推销给大家，这哥们有个创意，他的广告词里既没有产品介绍，也没说这东西有多么可口，或者能滋阴壮阳美容减肥，这哥们只是挑着担子，一脸惆怅地，长长地叹息：“亏便亏我也。”

好一个“亏便亏我也”，五个字，分明向市民喊出一种效果：哥吆喝的不是饼，哥吆喝的是一种宁肯亏了自个也要将好产品推介给大家的境界。好广告词点到为止，千万不要加上什么“挥泪大甩卖，最后三天”之类的累赘，每日里就吆喝着“亏便亏我也”这五个字，为什么亏，不作任何解释，留给消费者一个巨大的想象空间。亏的是什么？是产品太好但价格卖得太低？不解释，一切尽在吆喝中。

“喂，卖饼的，到底亏了你什么？买两个试试看。”汴梁市民怀着好奇心争相去购买环饼，一吃，果然不错，于是消费者也把这句广告词传开了：吃过那个“亏便亏我也”饼没有？还蛮不错的。说不定市民还会把它当成口头禅，在日常生活中吃亏之后，会模仿熟食小贩的口气说一句：“亏便亏我也。”广告语成了日常用语，那就是成功的标志。

分析小贩的策划心理，应该是将商家摆在受损者的地位，引发消费者的同情，在此基础上扩大销售量。

苏轼的食品广告词

这位哥们的心思还不止于此，他还会利用当时的社会形势和社会心理，为自己的买卖加码。当时有一位皇后被废，冷落在瑶华宫里。这哥们消息灵通，于是每天挑着担子在瑶华宫前晃悠着，一声比一声凄惨地吆喝：“亏便亏我也。”广告词里又增添了宫怨的色彩，成交量再度上涨。不过，这位小贩很快摊上事了，摊上大事了，开封府的人怀疑他是废后的亲戚，于是抓去审，倒没什么其他动机，无非想多卖两个饼，于是释放，但还是吃了一百杀威棒。

这哥们很快将以上事件炒作成广告，他策划出第二季广告词，每天挑着担子在街上一瘸一拐地吆喝：“待我放下歇则个。”让我放下担子歇一歇，为什么？分明是向广大消费者散播一个信息：卖环饼的那哥们被打惨了，大伙可怜可怜，多买几个饼。于是，“人莫不笑之，而买者增多。”此番博取的是同情。前后两句广告词，都将商家置于受损者的地位。而且，后者相对于前者而言，有第二季承继第一季的味道，避免了单调，有连续感。

苏东坡会制作广告语，这是大家都知道的。例如他在海南的时候，为隔壁老妈妈的饼写的广告词：“纤手握来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。”美女的纤纤玉手揉出来的好饼，用碧绿的油煎出嫩黄的饼色，让人艳羡。苏大学士用纤手引起想象，用色调引起食欲。不过，我个人认为，如果大宋王朝要设一个最佳广告词奖，非“亏便亏我也”的莫属，苏大学士的广告词稍嫌啰嗦，同时对普罗大众来说也难记忆一些。

名人效应：和苏轼有互动也能炒作成卖点

苏轼是文学家、书法家，但从来没听说过他老人家是制墨专家，不过，毕竟是名人，只要产品和他沾点边，一定会卖得好。

据叶梦得的《避暑录话》记载，话说大宋宣和年间，有个叫潘衡的生意人，在江西一带卖墨。潘老板卖墨的招牌就是：苏轼。他手里头有这么一个故事，说他当年曾和苏大学士在海南时遨游墨海，深受苏大学士赏识，于是传授以制墨秘方，我卖的这些墨，都是按照苏大学士的秘方做出来的，“自言尝为子瞻造墨海上，得其秘法”。

在当时的书画市场上，苏东坡老师作品的行情已经高攀不下，到了“一字万金”的地步，加之当时他老人家已去世，他的作品也曾被仇家大量销毁，于是更加水涨船高，一字难得，甚至延伸到了制墨的领域。因此，这位潘老板打出曾得苏大学士秘方的广告之后，消费者不管真假，都纷纷来购买。

从一个细节牵强附会

当时的文人叶梦得一直怀疑这个广告的真实性，后来，在许昌碰到苏东坡的四儿子：苏过。苏过是苏家最有才华的公子，也曾跟父亲去过海南，应该是苏与潘互动的目击者。

叶梦得问起此事，目击者苏过当即否定：“我老爸根本就没有什么所谓制墨的秘方，全是商家打广告吹牛。”但是，苏过也没有否定潘老板与老苏的交往，原来事情是这样的：当年苏东坡带着儿子苏过居住在海南时，潘老板登门拜访，当时苏家父子正在自制煤炭。当晚，不慎走火，几乎把居住的茅庐给烧了。

残烬中还有几块黑煤，指头般大小，苏东坡尝试着拿这块残煤来写字，结果坚硬度不够，老苏哈哈一笑，也就罢了。潘老板当时就在现场，不想却留意了，把这细节记在心里，然后无限炒作放大成广告，渲染成苏大学士传授他制墨秘方。

潘老板最机灵的地方在于，他确实和苏大学士有过互动，至于是不是当场传授了秘方，那发挥的空间就大了，传授秘方不一定就是一板一眼地讲课和抄笔记，两人心有灵犀一点通，在意会之间领悟秘方也未必不可以啊。想怎么说都行。

当然，潘老板的墨也确实质量好，“然衡墨自佳”，没有辱没苏大学士的名声，可惜欠着苏家的专利费。

熟悉的情景：南宋街头也有大型广告演出

如今，不管是在几线城市，街头的大型广告演出都已经不是陌生的场景了。如果上溯到宋朝，这种场面也不罕见。我们就说说制酒行业的大型街头广告活动吧。

这是宋朝吴自牧《梦粱录》第二卷的记录：南宋的首都临安，清明节前夕的清晨，在主管酿酒业的点检所大院内，各大制酒行的广告队伍排列整齐，整装待发，每一家都会打出一块三丈多长的布，上面写着诸如此类的广告语：我行聘用天下闻名的高手酒匠，“酿造一色上等浓辣无比高酒”。广告布用一根长竹竿挂起来，每一根竹竿有三五个人扶着，在主管部门点检所，检阅完毕之后，广告公司聘用的专业乐队和歌手，一路奏着唱着出了点检所大院，来到大街上，开始大型推广活动。酒行花了不少心思，除了有乐队和歌手的演出，还会请一些帅哥花男当酒模，沿街劝酒，派发免费点心，酒行门口摆出一坛坛的新酒，由市民随便品尝，效果如何？据记载，销售量“倍于常时”。

想千年前繁华大宋，商家、才子乃至街头小贩，他们的商业智慧，他们的天才策划，从另一个角度见证了中华民族的伟大。